商品搜索
白酒
  茅台酒系列
  茅台集团系列
  茅台镇酒系列
葡萄酒
洋酒
  洋酒—香港版
啤酒
 
 
· 酒行业的未来:做互联网时代的创意营销
· 白酒行业关于年轻消费者的3个认知错误
· 2014中国首届崇明老白酒文化节启动
· 白酒营销趋向精准化
· 茅台发力系列酒 中低端市场竞争或加剧
· 茅台循环经济产业园复糟酒试生产
· 袁仁国:茅台的消费转型已经启动
· 法国今年葡萄产量预计增长13%
· 贵州国台酒业“千商千店”计划正式开启
· 糖酒会开幕十万客商云集 今日起可观展票价20
· 魏经仁:区域酒企黄金时期刚开始
· 工资变“酒条" 黄山头酒业绩暴增秘笈?
· 泸州老窖:1-9月营业总收入超80亿元
· 福州糖酒会:白酒业暴利还能走多远?
· 内蒙古河套酒业携带“金马酒”参加糖酒会
 
     信息资讯
白酒行业关于年轻消费者的3个认知错误

 【中国白酒网】据中国城市居民调查数据库(CNRS)数据显示,在对白酒的消费群体调查中,除高龄化趋势外,低收入化的倾向也非常明显。白酒行业一直以来的顺风顺水,造就了其总是活在自己世界里的市场假象,任外界风云变幻却视而不见、充耳不闻,依然故我。
  其实,所谓的互联网思维也好,当下较火的O2O模式也罢,其最根本的核心就在于对消费者的研究和服务,总结为一句话就是“以客户为导向的市场变革行为”。
  那么,当行业开始逐渐重视并研究消费者的时候,那些以往针对年轻消费群体的一些误区也呈现在我们面前。
  酒类企业面临一个不同于以往的竞争环境和消费环境,其成长逻辑和成长路径也悄然发生了变化。
  和君咨询集团副总裁兼和君酒水事业部总经理林枫认为,在这样的背景下,对酒类企业而言,战略决策的重要性远远大于运营改进、系统提升和执行力打造等管理范畴的命题,这就要求酒类企业从“低头拉车”的日常繁琐中抽出时间“抬头看路”。
  消费者变“老了”之后会主动去消费白酒
  曾经一度,持有这个观点的企业不少,记者也曾从很多白酒企业高层管理者中听到类似观点。
  显然,那个时候(2012年之前)中国的白酒行业是蒸蒸日上的,是不可一世的,是毫无顾忌的,是不必去担心年轻人喝不喝白酒的。然而,当一个繁荣的周期走过,我们才发现,这个行业平时最忽略的、最不重视的恰恰是下一个产业周期崛起的关键和前提。
  据中国城市居民调查数据库(CNRS)数据显示,在对白酒的消费群体调查中,除高龄化趋势外,低收入化的倾向也非常明显。
  在白酒的重度消费者中,超过一半(55.0%)的人属于社会底层(消费力处于社会总体人群中最低的40%的一群人)的消费者,只有20.7%的比例属于社会中上层人群(消费力处于社会总体人群中最高的30%的人群)。而啤酒、葡萄酒和洋酒的重度消费者中,社会中上层人群占比分别达到40.1%、71.7%和83.6%。
  目前,我们从表面上看到的是:年轻人喜欢喝啤酒、葡萄酒和洋酒,高龄人群喜欢喝白酒。很容易得出啤酒、葡萄酒和洋酒是年轻人消费的酒品,而白酒是高龄人群消费的酒品。但实际上,消费逻辑并非如此。
  饮食与饮酒的习惯一旦形成之后,便如同一个人的性格一样,会很固执很难去改变。
  所以,那些还在幻想“年轻人老了之后就会主动去消费白酒”的白酒企业们应该醒一醒了。因为,这就是一个不折不扣的伪命题。
  林枫认为,过往十年,白酒的消费者是在“自上而下、由内而外的封闭循环体系内产生的”,中国封闭的吏治特征使得年龄成为行政级别高低最为直观的因素,这让“我干了,您随意”的饮酒文化在体制内更为流行,封闭的权力系统让饮酒文化在“老中青”阶梯中渐次传递,这恰恰构成了白酒消费用户持续生成的机制。
  但是,影响这个体系的不是年轻人,而是拥有权力的中老年人。这就是2000年到2005年期间,“因为年轻人不消费白酒,所以白酒产业成为夕阳产业”的论断被随后的产业井喷证伪的原因。
  今天支撑白酒重度消费市场的高龄人群,他们对于白酒的高频率消费是在其漫长的成长、生活过程中形成的一种依赖。而现在看来,这种消费的边际效应正在递减,加上政策的限制和环境的改变加速了白酒“断层期的到来”。
  现在,行业必须重视对于年轻消费者的培养问题了。

企业推出了 “青春小酒”就是在吸引年轻消费者
  轩尼诗成立于1765年,人头马始创于1724年,马爹利则是于1715年创立……
  你能说这些企业的历史不久远吗?他们不看重品牌的传统地位吗?但是为何,这些品牌企业总能在发展历程中不断培养新的消费群体,让产品的受众一代接着一代传承下去呢?
  在严控“三公”消费的大环境下,中国白酒消费开始由政商主导逐步向商务和大众消费时代回归。
  这本来算是一个极为正常和普通的消费模式调整,但是为何却使得整个行业瞬间进入了“冰河世纪”,利润下滑、报表难看甚至伴随着人员动荡、市场波动和较大规模的中小企业停工潮,归结到一点,就是之前我们的行业更多的精力和物力用在了销售的渠道环节中,从生产到销售的中间链条获得了较多的利益分配和发展空间。
  而占据企业生产环节的车间和最终形成终端饮用的消费者并没有在这其中获得应有的尊重和价值,这也才使得当政策环境恶化的时候,更多的企业甚至来不及调整市场就开始一落千丈。
  也就在这个时候,企业似乎在一瞬间明白了消费者尤其是吸引年轻消费者的重要性,而针对这个消费群体的产品也扎堆涌现出来,集中表现就是系列“青春小酒”的蜂拥而出。
  问题又来了,“青春小酒”的目标群体就是年轻消费者吗?企业有没有站在消费者的角度去设计产品,还是依旧按照惯性思维“站在企业的角度去设计市场的需求”?
  文王酒水事业部总经理方焰就表示,针对年轻消费者的产品设计“要传达给消费者的是时尚、轻松的感觉,不想把针对年轻消费者的产品设计得很沉重。”
  而文王设计的“小米功夫”走的路线就是“粉丝经济”的聚拢效应,是“特色菜+小米功夫”的模式,紧贴消费者“吃货”的心态和感觉,即集合微信群的粉丝到合作的酒店,吃爆一家店,酒店提供特色菜。
  显然,这种产品从设计到推广都附加了新的思路和销售价值,增加了对目标群体的粘合效应,相比于之前“换汤不换药”的众多青春小酒们来说,距离年轻消费者们更近了一步。
  也难怪,针对目前的行业现状,杜康控股销售公司原总经理苗国军会坦言:“白酒行业今天还没有醒悟,不仅仅缺乏对消费者的情怀,还缺乏对五千年白酒文化的敬畏,天天钻研的是以术赢天下而非以道求未来。”
  流行是会变,但流行的根本却不会说变就变,这其中总有规律可循。只要我们抓住了关键点,那么就会实现品牌长青。此外,随流就势,紧跟住时代的脚步,应时而变,那么白酒的年轻化、时尚化之路就会一直走下去。
  对年轻人来说,白酒就意味着“高大上”
  应该说,中国文明的进程和文化的繁荣,离不开白酒文化的渲染和衬托。
  乱世时代的金戈铁马,盛世期间的歌舞升平,不管是大漠孤烟中的颠沛流离,还是长河落日中的温情相聚……只要有情感的地方,就少不了酒的身影,历史典故中的一场一景,往往都成了如今白酒品牌竞相斗艳的舞台。
  十几年来,我们的白酒企业习惯了把自己包装成“历史和传统的化身”,似乎越久远就越代表了身份的正统和品牌的高端。
  当然,在特定的环境和某一阶段内,这种传播具有较为正面和积极的传播效果,也为企业的后续发展奠定了历史地位。但问题的关键在于,时代在不断前行,消费时代的特点也在不断变化。
  用过往的传统的营销模式已经无法适应现代快节奏的时尚生活,这也是为何固守传统的诺基亚手机会败给苹果,而坚持革新的三星则能在新的产业周期与市场变化中与苹果分庭抗礼的原因所在。
  在酒业营销专家孟跃看来,真正可怕的还不是白酒目前现状的尴尬,可怕的是面对这一问题,业内人士要么无动于衷,要么束手无策。“当对白酒不怎么感冒的80、90后逐渐成为消费主流群体,难道中国白酒就这样伴着它曾经忠实的消费群体一起老去吗?”
  酒是陈的香,但并不意味着白酒一定要以沧桑、风霜的面孔示人。白酒的根在历史,但未必非得穿上长袍马褂,逢人便“倚老卖老”。
  白酒行业一直以来的顺风顺水,造就了其总是活在自己世界里的市场假象,任外界风云变幻却视而不见、充耳不闻,依然故我。
  时代在变,观念在变,白酒需要与新一代年轻人一起变。而要做到这一点,就必须明白现在的年轻人在想些什么,真正站在消费者的角度去设计并推广产品。

 

 

版权所有:贵州中商创富电子商务有限责任公司 © 2009-2018 技术支持:中国酒类商务网
招商热线:13825271943  传真:0755-25982997   QQ在线:740170303